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Las campañas de publicidad más exitosas de la historia
¿Sabes qué tiene que tener una campaña publicitaria para triunfar?
Realmente, ni siquiera los profesionales del mundo de la publicidad podrían responder con certeza a esta pregunta. Sin embargo, están de acuerdo en que todas las que triunfan tienen una característica en común: la innovación.
El famoso director artístico, George Lois, dice: “Una tendencia es siempre una trampa: Una nueva dirección es siempre la única dirección”.
Y tiene razón, cuando vas a contracorriente y rompes los estándares sin miedo a ser juzgado, es cuando surgen las mejores ideas creativas que te pueden llevar a la cima. A la gente le gusta lo nuevo, las sorpresas son siempre las que dejan huella en la mente del público.
A continuación, vamos a ver algunos ejemplos de las campañas publicitarias que más éxito han alcanzado a lo largo de la historia, fíjate bien porque seguro que te suena más de una.
Campañas publicitarias exitosas
- “JUST DO IT” - Nike. Agencia Wieden+Kennedy. 1988.
Es probable que este sea uno de los slogans más populares de todos los tiempos, te suena ¿verdad? Lo que es posible que no conozcas es la historia que esconde detrás de su origen. Resulta que Dan Wieden, director creativo y cofundador de la agencia, confesó en una entrevista que el slogan está inspirado en las últimas palabras de Gary Gilmore, un preso condenado a muerte por cometer dos asesinatos en EEUU.
Aplicando un mínimo cambio a las palabras textuales de Gilmore, los creativos dieron con la clave que buscaban. Ellos querían plasmar en el slogan la idea de que si quieres algo puedes conseguirlo, que hay que esforzarse para alcanzar aquello que queremos. La campaña pretendía funcionar como una llamada a la acción para la gente que no terminaba de estar del todo motivada con el deporte y las animaba a empezar.
El eslogan ayudó a la marca deportiva a posicionarse en el mercado como una que inspira poder, competitividad, fortaleza y transparencia. El primer spot donde apareció mostraba a un anciano runner que atravesaba el Golden Gate de San Francisco. Poco a poco, con el tiempo, fueron apareciendo en los spots celebridades de la talla de Michael Jordan.
- “HUELE COMO UN TÍO, TÍO” - Old Spice. Agencia Wieden+Kennedy. 2010.
Esta vez, los mismos creativos quisieron utilizar la ironía, la simpleza y el humor en la campaña, mostrando la figura de un hombre “muy hombre”, que intentaba convencer a las espectadoras de que si sus maridos utilizaban los productos de la marca, podrían ser como él.
El anuncio tuvo un éxito espectacular. En él aparecía Isaiah Mustafa, un famoso ex jugador de fútbol americano, como su emblema principal.
A veces los anuncios triunfan porque se abren debates sobre su validez y este ha recibido algunas críticas por su enfoque machista, sin embargo otros consumidores han entendido la intención del anunciante, se lo han tomado con humor y la consideran una muy buena campaña.
- “1984” - Apple. Agencia Chiat\Day. 1984.
Fue un spot muy conocido en EEUU que anunciaba el lanzamiento del nuevo ordenador Macintosh 128K en el año 1984. Los distintos creativos implicados en su creación, se basaron en la novela distópica de George Orwell, “1984”, planteando una metáfora que comparaba al gigante IBM (líder en ventas de ordenadores de la época) con el Gran Hermano de la novela de Orwell y presentaba al nuevo Mac como la única esperanza de la raza humana. Al final del anuncio una voz decía: “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será como "1984".
Se popularizó mucho por emitirse durante el descanso de la Super Bowl XVIII, la franja más cara de la televisión estadounidense. Sin embargo, ya había sido emitido anteriormente, pues lo lanzaron el 31 de diciembre de 1983 para así poder participar en unos premios publicitarios de ese año.
- “EVOLUTION” - Dove. Agencia Ogilvy Toronto. 2006.
Una campaña en defensa de la belleza natural que se basaba en un insight compartido por millones de mujeres del mundo y que apelaba directamente a sus emociones: la autoestima.
Desde el lanzamiento de este spot, la campaña ha ido evolucionando constantemente y, durante mucho tiempo, ha estado viviendo en las redes sociales. Generó un intenso debate sobre los estándares de belleza femeninos, que sigue vigente a día de hoy. Esta campaña logró que millones de personas se identificaran con Dove y empezaron a sentirse orgullosas de su cuerpo y de su edad.
El spot muestra toda la evolución del rostro de una modelo mientras lo maquillan, peinan y, posteriormente, editan en Photoshop para terminar de perfeccionar la imagen. Aparece la fotografía ultra retocada en una valla publicitaria y dos niñas, al pasar, se quedan mirando. Se muestra en pantalla un mensaje: “No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada". El anuncio termina con una invitación a participar en los "Talleres Dove Real Beauty".
- “THINK SMALL” - Volkswagen. Agencia DDB. 1959.
La más antigua de las campañas, rompió con todos los estándares establecidos por aquel entonces en la publicidad automovilística.
La marca era muy popular en Estados Unidos y quiso expandirse para comercializar su nuevo Volkswagen Beetle.
Para ello, la agencia Doyle Dane Bernbach, puso en marcha una campaña que se convertiría en una de las más importantes de la historia.
La propuesta consistía en una serie de gráficas minimalistas en blanco y negro, con un gran uso del espacio negativo (para así poder resaltar al vehículo y sus ventajas impresas como si fueran la letra pequeña).
Esta campaña fue totalmente opuesta a lo que las grandes empresas de automóviles solían hacer para promocionar sus productos y, gracias a ello, llegó a convertirse en un icono y fue elegida la mejor campaña del siglo XX por la revista Ad Age en 1999.
- “BIENVENIDO A LA REPÚBLICA INDEPENDIENTE DE TU CASA” - Ikea. Agencia SCPF. 2006.
La multinacional sueca dedicada a la fabricación y venta de muebles, electrodomésticos y accesorios para el hogar, en 2006 estrenó posicionamiento con esta nueva campaña que recogía la importancia del hogar para los españoles. Fue su mayor éxito publicitario en España.
El lema “Bienvenido a la república independiente de tu casa” se basa en esta concepción del hogar y la privacidad de las personas vista desde un punto de vista emocional. Es un paso más allá del conocido “Redecora tu vida”, con el que la compañía se presentó en España para hacerla presente en los grandes cambios de la vida de las personas en relación con el hogar.
El hilo conductor de esta campaña es mostrar cercanía y experiencias reales en todos sus soportes. La marca trata de presentar situaciones hogareñas fáciles de reconocer por la audiencia. Usaron varios medios, destacando especialmente la televisión, donde hicieron un spot para el que se seleccionaron 34 familias con niños de entre 8 y 10 años. El protagonista es un niño que lo ve todo y narra en voz en off los artículos de la constitución de su casa.
- “STRATOS” - Red Bull. Red Bull. 2012.
La marca de bebidas energizantes Red Bull llevó a cabo en 2012 un proyecto en el que Felix Baumgartner, paracaidista, militar y boxeador austríaco, batió más de ocho récords mundiales. Lo hizo saltando al vacío desde la estratosfera (Red Bull Stratos), rompiendo la barrera del sonido durante su descenso y convirtiéndose en el primer humano en lograrlo sin un vehículo automotor desde una cápsula situada a 39.000 metros.
Más allá de los récords, el salto tuvo una gran repercusión mediática. Se transmitió en directo por 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales distintos. Ha sido calificada por algunos profesionales como la mejor campaña publicitaria de toda la historia.
La mayoría de los expertos en publicidad coinciden en que se trata de “branded content”, que significa: generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectarla con el consumidor. Además de admitir que la idea de Red Bull fue muy potente y que esta campaña “ha conseguido algo que es muy complicado en este mundo: que se hable bien de la publicidad”, según Alberto Lizarralde, creativo de Bassat Ogilvy. Sin embargo, la propia marca relata que no es una acción publicitaria y que apoyan los valores y proezas. Se habla de que el triunfo de este proyecto ha llegado a convertir a los clientes en fans.
- “CÓMICOS” - Campofrío. Agencias Zenith y McCann España. 2011.
A finales del año 2011 la crisis económica pasaba por sus momentos más duros, cambiando notablemente los hábitos de consumo de los españoles. Campofrío aprovechó para mostrar la realidad desde un punto de vista optimista y desde ese momento, la marca nos regala cada año un emocionante spot por su campaña de Navidad.
El anuncio reunía a los rostros más aclamados del panorama humorístico español en un cementerio, en torno a uno de sus compañeros más queridos, Miguel Gila. Para muchas personas la Navidad es un momento muy emotivo, así que la marca quiso imitar los reencuentros familiares tan típicos de estas fechas para llamar la atención de la audiencia y ganársela despertando sentimientos y emociones en ella, incluso sacar más de una lagrimilla a los espectadores.
El director de cine Álex de la Iglesia, quien se encargó del anuncio, consiguió reunir después de muchos años a dos de las parejas más famosas del mundillo: Martes y Trece y Pajares y Esteso. Además de humoristas tan conocidos como Anabel Alonso, Santiago Segura, Josema Yuste o Florentino Fernández, entre otros.
Esta campaña no solo consiguió devolver la sonrisa a los españoles, sino también a Campofrío, cuyos objetivos de marca fueron superados con creces por los resultados.
- “PARA TODOS” - Coca-Cola. Martín Mercado (agencia McCann en aquel momento). 2002.
Martín Mercado, director creativo argentino, logró captar la atención de la audiencia con el spot que mostraba los distintos envases de Coca-Cola que había en el mercado junto con la voz en off que decía: “Para los gordos. Para los flacos. Para los altos. Para los bajos. Para los que se ríen. Para los optimistas…”
En 2020, en pleno auge de la Covid-19, la marca (junto con la agencia Mercado McCann) quiso versionar su spot de hacía 18 años, adaptándolo a la situación de pandemia que afectaba a toda la población. "Por los que no pueden trabajar, por los que no pueden dejar de trabajar, por los que tosen en el codo. Por los que están en cuarentena, por los que sueñan con volver, por los abuelos, por los que ayudan a los abuelos...".
El mensaje de la campaña está más que claro, la Coca-Cola es para todos y la audiencia lo sigue recordando con cariño a día de hoy.
- “BE WATER MY FRIEND” - BMW. Agencia SCPF. 2006.
BMW puso en venta en 2006 la nueva versión del X3, un modelo de todoterreno moderno que pasaba de 0 a 100 en 10,2 segundos.
En el spot aparecían imágenes del actor Bruce Lee rescatadas de una entrevista que dio en 1971 (su única entrevista en inglés), que servían como hilo conductor principal de la narrativa del anuncio.
El anuncio intentaba apoyar la idea de que a la hora de conducir lo importante no era adaptarse a las condiciones de la conducción o del camino, sino “ser el camino”.
La última frase que pronuncia el actor “Be water my friend” se convirtió en todo un éxito. Hicieron multitud de parodias con esta frase, que sigue siendo recordada por millones de personas a día de hoy.
¿Te sonaba alguna que otra, verdad? Fíjate, que algunos de estos ejemplos de campañas que se lanzaron hace más de cincuenta años, se siguen recordando a día de hoy porque han dejado huella gracias a su innovación, su calidad creativa y por atraer al consumidor hacia los valores que promueven las grandes marcas.
Como dijimos al principio, lo más importante para que las campañas tengan éxito es, sin duda, mirar más allá, no quedarse en lo típico y buscar ideas que parezcan imposibles.